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蘑菇街“出淘”记:电商导购网站的转型路径

淘宝的严厉封杀之后,蘑菇街、美丽说等电商导购网站将何去何从?

转型垂直电商是蘑菇街的选择。8月21日,蘑菇街公布了三项内容,首先是全新的品牌策略;其次是更新移动端产品;再者是分布商家扶持计划。三项策略的目的与导流时代的蘑菇街完全不同:新的目的是打造一个电商闭环,不再为淘宝平台导流。

在淘宝封杀之后,蘑菇街于去年年底上线了电商交易平台。蘑菇街CEO陈琪透露,蘑菇街在2014年年初就确定了全年30亿元交易额的目标,今年完成这一目标没有问题。2014年上半年,蘑菇街移动端的GMV(年度成交总额)占比从年初的35%提升到了65%。

陈琪要为蘑菇讲述一个新故事,一个电商导购网站转型的故事。

 商家扶持计划

蘑菇街是一条什么样的街?蘑菇街品牌总监范懿铭接受21世纪经济报道采访时,将其概括为“时尚买手街”, 就像唐人街、华尔街那样,成为一条有特色的街。

眼下,蘑菇街用户中两类典型的用户群体,一是16至22岁的青春少女;二是23至28岁的都市白领。前者的特点热爱时尚,崇尚潮流,后者拥有更高的消费能力,追求时尚不失优雅。

当天,蘑菇街还推出了全新的APP:Top。陈琪解释说:T代表Trend(潮流),O代表Observant(善于观察),P代表 Perfectionsim(完美主义)。Top APP通过聚集专业的买手与买手导师,包括职业买手、时尚标记、搭配达人等,试图形成买手移动社区。

陈琪表示,“Top”和“蘑菇街”两个APP将是蘑菇街布局女性时尚消费领域的核心产品。

与此同时,蘑菇街还发布了商家体系扶持计划,该计划针对入驻蘑菇街优店的商家,从流量支持、品牌塑造、现金券发放、商家返利、综合服务等为入驻电商提供全方位的奖励策略。

蘑菇街COO魏一搏对21世纪经济报道透露:蘑菇街将为商家提供5亿元的支持,其中现金券扶持力度达到1亿元。对于商家销售额,蘑菇街还会提供最高5%的商家返点,并会在全国开设分公司,扩大商家服务团队的服务广度和深度。

在此基础上,蘑菇街还公布了三项新产品与服务,一是全新特卖频道,该特卖频道把蘑菇街原有的美妆售卖形式升级为限时特卖;二是发布了自主开发的全新 的快捷支付系统,并且与平安银行达成了战略合作;三是发布了全新即时沟通工具,通过数据分析的方式来为卖家和买家提供沟通服务。

“时尚买手街”本质是一个电商故事,这一故事远比导购网站更复杂:过去,无论是品牌、时尚社区还是支付系统、即时沟通等,都不是导流网站需要考虑的,但现在,蘑菇街却都要将它们放在考虑范围。

与淘宝上万亿的交易额相比,蘑菇街还很小,但在后者看来,淘宝有的,蘑菇街一个都不能少。

蘑菇“出淘”记

离开淘宝后,蘑菇街将如何生存?去年淘宝大封杀之后,导购网被逼到了绝境,但在不断的尝试之后,导购网站走出了一条新路——这个新的方向甚至比导购有更大的故事可以讲。

对于很多买家来说,在网上选择合适的商品太费劲,因为有淘宝、当当、京东等各种电商平台,每个平台有着成千上万的卖家,每个卖家的货源又各不相同。

这个时候,消费者需要一种引导。2011年,蘑菇街早期的定位就是“导购”,其呈现给用户的正是一堆被其他用户精选过的商品,而这些精品的呈现无疑让网购变得更加简单。

蘑菇街的模式是从新浪微博手里获得流量,再从淘宝手里赚得佣金。当初高达8%的转化率,远高于其他导购网站1%的水平,使蘑菇街在同行中脱颖而出。蘑菇街提供的数字显示:其注册用户达8000万,手机端月活跃用户超3500万。

2013年初,当时这类导购网站十分盛行。据艾瑞咨询统计,最多的时候有不同品类的65家瀑布流形式的导购网站。淘宝就在这时开始对各类导购网站实行封杀,导购网站的命运急转直下。

今年6月份,蘑菇街完成新一轮超过2亿美元的融资,投资方估值高达10亿美元。陈琪说:“蘑菇街再获融资的原因,是因为投资者看好其从早期的导购网站向社会化电商平台的转型。”

蘑菇街进行过3轮共计2000余万美元的融资。2011年融资两轮,A轮投资方为贝塔斯曼,B轮投资方是启明创投。2012年10月完成B+轮融资,由IDG领投,2012年,有媒体称蘑菇街估值为2亿美元。

与蘑菇街既是竞争对手,又同病相怜的美丽说,则开发了一套完整的商业广告体系,帮助与他们合作的淘宝卖家在美丽说上直接投放广告,从利润收入上脱离对淘宝的依赖。