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SNH48:宅男女神团是如何打造的?

SNH48 AKB48 互联网思维

在日本,有一支被列入吉尼斯世界纪录的国民级大型偶像天团,她曾创下年收入10亿美元的惊人纪录,她就是AKB48。2012年,这支由日本著名音乐人秋元康打造的女子偶像团体迎来了一支新的海外姊妹团——中国上海的SNH48。

据百度百科:

SNH48是由上海久尚(Ninestyle)时尚集团基于AKB48的“可面对面的偶像”造星理念投资打造的中国本土化大型女子偶像团体,由日本 著名娱乐节目制作人、歌词作家秋元康担任总制作人,并由AKB48的运营团队提供培训咨询和技术支持,是继AKB48、SKE48、NMB48、 HKT48和JKT48之后在全球范围内诞生的又一48 group女子偶像组合。

仅仅用了不到两年的时间,SNH48就惊艳了整个华语乐坛,在唱片工业如此不景气的当下,小妮子们已发行五张唱片,其中第四张唱片《心电感应》更是 创下了开售5分钟即突破2万销量的惊人奇迹(唱片业里的小米有没有)。诚然,她们在大众的视野里仍非“万众瞩目”,但在宅男的世界里,特别是青少年的视野 里,SNH48早已长成为拥有巨星魅力的女神。

除了秋元康兼任SNH48总监督,日本方面还向SNH48派驻了其他专家,长期为SNH48提供包括舞美、服装、造型、商业运作等专业技术指导,这些“引进”显然意在保证“可面对面的偶像”的产品理念能够完整、准确地移植给SNH48,实现上海这支姊妹团的成功。

SNH48的经纪公司——久尚公司CEO陶莺近日接受了虎嗅的采访,她认为:“SNH48可以说是国内唯一基于互联网思维和’可面对面的偶像’造星 理念运作的偶像培育平台。”陶莺在久游网任职多年,她说,“‘可面对面的偶像’是秋元康先生创设性地提出来的,而互联网思维则是SNH48在本地化时所提 出来的理念。这两个理念的核心价值是,SNH48非常注重互联网用户体验感,以及粉丝的互动体验。”

可面对面、粉丝互动体验,撬动这其间魔力的关键一环就是SNH48与粉丝们固定的见面地点——她们的专属剧场:SNH48星梦剧院。

SNH48星梦剧院:“可面对面的偶像”的支点

位于上海市虹口区嘉兴路哈尔滨路路口的SNH48星梦剧院,已开业一年。这座专属于SNH48的剧院,前身为1932年于此地建成的天堂大戏院,由 上个世纪初上海滩著名的通和洋行(Atkinson&Dallas Architects and Civil Engineers Ltd)设计。

天堂大戏院历经战乱,几易其名,解放后更名为嘉兴影剧院。在将SNH48及其久尚引入虹口区“上海音乐谷”(虹口区中部,在地理位置上串联起了多伦路-四川北路商业街和北外滩航运、金融集聚区)后,该剧院作为SNH48专属剧院再次焕发生机。

该剧院的“新名字”是通过网络向SNH48的粉丝征集得来的,2万多名粉丝提交了452个候选剧院名称并投票选择,最后票选结果为“SNH48星梦剧院”。

上个周五(8月8日),虎嗅在SNH48星梦剧院现场体验了SNH48狂潮。

在这场“百场纪念演出”上,SNH48的萌妹纸们集体表达:这里是她们的家,是她们出发的地方,这100场只是一个开始,希望未来台下的粉丝们能看 到她们的一千场、一万场——台下“山呼海啸”般地呼应,从演出开场直到结束,300多人的荧光棒与加油声所形成的氛围感,让笔者恍若回到十多年前,身在虹 口足球场看上海申花的球赛一般。青少年的兴奋、狂热、不知疲倦甚至是由本能驱动的“破坏力”让整个剧院瞬间充满能量,有组织的歌迷加油方式更是像极了当年 蓝魔在虹口的逼人气势。

这座剧院并不大,两层楼,一层有售票大厅、纪念品商店、咖啡店以及演员休息区,二层是剧场区。剧场区内约有240个坐席,共10排,在坐席前的是站 立区,共100个站席,站立区距离表演区仅一人之隔,几乎伸手可及偶像,因此最不“舒适”的站票却也是最难买最需要抢购的稀缺品。

久尚的工作人员介绍,SNH48星梦剧院的所有席位票都是通过网上预订,但购票后不可在线选座,必须到现场凭网站所发二维码换取门票,具体座位或站 位随机分发,这么做的目的在久尚方面是出于“公平”考虑,他们希望每一位粉丝能够平等地获得“最佳”观看位置,但笔者揣测,另一个重要原因恐怕是希望粉丝 们在“惊喜”或是“失落”之余能够因情绪更加强化剧场购票的兴奋度。对于站票而言,两个月前的分发规则是根据粉丝领票的先后顺序发放进场顺序号,因此你来 换票越早,就越有机会选择“最佳”站位观看演出,为了获得最早的顺序号,很多粉丝都是从凌晨就开始排队,有的甚至搭帐篷彻夜在剧院门外排队。这位工作人员 告诉笔者,最近他们调整了站票的分发规则,“为了公平,也是为了让粉丝们都能有机会体验最佳站位,两个月前开始我们改为换票时随机分配进场顺序号,不再让 粉丝长时间排队,太辛苦了。”

陶莺说,

“目前,我们从每周五晚上到周日晚上,通常固定有5场剧院公演,现在暑假期间,周四晚也会安排演出。星梦剧院对于SNH48的发展具有极为重要的意义,就好像球队拥有自己的主场一样,专属剧院已成为成员和粉丝心目中的’HOME’。

“我们的剧院公演不是简单的重复,首先剧院公演差不多每季度会推出一个全新公演,节假日还会有不同的主题公演,比如圣诞节、万圣节、七夕节等主题公演,也会安排一些紧贴网络话题热点的主题公演,比如暴走漫画、十万个冷笑话等主题公演。尽量每一次都能给粉丝带来新鲜感。”

SNH48的闭环:用互联网聚合粉丝,用剧场黏住用户

让我们通过陶莺的口述来看下SNH48从成员招募到成长推广到唱片销售、粉丝互动参与的全过程。

——招募

“事实上,从SNH48的成员招募开始,运营团队就充分利用了互联网,让提倡’可面对面的偶像’的SNH48契合’O2O偶像’的特质。如果说AKB48是从东京都千代田区秋叶原的自由剧院开始的,那么SNH48在初期就摆脱了地域限制,从互联网起步。”

——偶像在粉丝的高度参与、关注与互动中养成

“以往的娱乐圈偶像,都是通过多年的封闭训练,各方面完全打磨成一个成熟偶像之后才会推向市场。但SNH48完全打破了传统偶像组合’先封闭培训, 再出道推广’的形式,这些美少女从一个个普通人开始就呈现在粉丝们面前,用数百场的专属剧院公演、握手会、年度总选举等方式,完整地毫无保留地展现在粉丝 面前。让粉丝们能够最大程度地见证、参与到成员们的成长中来,并在陪伴与互动中建立起情感纽带。SNH48与粉丝间会因此产生一种朋友甚至家人一般的感 情,也让偶像与粉丝关系更加牢固。”粉丝们是SNH48一路成长的见证者同时也是推动者,粉丝的关注不仅仅是网络上的那些流量堆积,还有切实的投票表达。 不仅仅在年度总选举中需要粉丝们对某个团员投票,在每一次剧院公演结束后也有投票,而购买唱片、购买演出门票甚至购买周边商品实际上都是一种投票,这些 “结结实实”的投票就是对于SNH48用户体验最真实的反馈。

“与球员要积累上场时间,飞行员要积累总飞行时间一样,长期的驻场演出,不但可以让每个成员的个人演艺技能、成员间的默契、成员和粉丝间的互动能力等获得从量变到质变的提升,也可以通过持续性的演出接触到众多的观众并从中发展自己的粉丝。

”我们公演中设置有MC环节(可以理解为脱口秀),每场公演时成员会根据不同的MC话题互动,而这些都是粉丝们非常喜欢的。”陶莺特别还提到了 NII队的替补李艺彤。与小艾(陈观慧)全勤100场剧院公演不同的是,李艺彤并无太多歌舞的表演机会,她是NII队的替补成员,但令所有人意外的是,她 凭借MC表演中的幽默与机智,收获了超高人气,在完全由粉丝投票决选的首届SNH48总选举中成功进入TOP16,位列第六,而小艾则是位列第十。 TOP16的成员将一起前往韩拍摄SNH48重点EP《呜吒(UZA)》的MV,而这支MV将邀请亚洲顶尖制作团队ZANYBROS的洪元基导演亲自执 导,“少女时代”、“Super Junior”、“F(x)”、“T-ara“ 这些韩国乃至亚洲当红偶像组合的MV几乎都出自ZANYBROS公司之手。

就像一个养成类的网络游戏,玩家/粉丝与游戏主角/偶像“朝夕相处”,每一个成长的关键时刻都会有粉丝的关注和呵护,当偶像长成为光芒万丈的明星 后,两者都获得了极大的成就感以及因此而建立起了紧密的情感纽带——粉丝的这种情感投入尤其热烈,而偶像就必须也应当予以真实和及时地回应。

在SNH48发行的每一张唱片里都会有一张握手券,SNH48会在自己的专属剧院里安排握手会,也会在其他更大的场地里安排大规模的握手会。握手券 使得每一个买到唱片的粉丝们能够与偶像握手,而偶像也能够一一地向粉丝致谢;在每一场剧院演出后,当日表演的队伍成员都会一一站在出口的通道上,与每一个 观众一一击掌,并致以感谢,或是“辛苦了”,或是“谢谢”,直到所有观众全部离场。

SNH48 AKB48 互联网思维

不同于传统的娱乐明星通过包装和运作来营造神秘感,从而驱使粉丝“追星”,SNH48的模式更准确地应理解为让粉丝们成为“造星”游戏的玩家,在游 戏的氛围里养成一个明星。这种氛围包括“集章”,购买SNH48的专属护照,在每场SNH48官方举办的活动场地指定地点收集“签章”,“集章”达到一定 数量的达人就能“上墙”,在星梦剧院的展示墙上受其他粉丝的艳羡或是崇拜。

——自有渠道与社区

“SNH48的粉丝基本上都是积累在自有论坛、官网平台以及微博、微信和贴吧上,建立在自有网络平台上的号召率与粉丝的实际到达率是非常高的。是非 常典型的O2O,另外最近我们也实现了剧院公演的网络同步直播。但我们目前并没有收费,而是更重视这种类似网游的O2O体验感,为了能让各地的粉丝有更好 的体验与交流平台。”

“我们的唱片销售,也没有走传统的发行渠道,都是从我们官方网站的网上商城购买。渠道虽然单一、窄小,但唱片销量仍然达到了国内一线稍下的水平。这 一点是与AKB48完全不同的,他们还是走传统的发行渠道。”据悉,SNH48的第四张EP于今年3月上旬在自有网上商城开售,开放购买通道仅5分钟,预 售量就突破2万张,网站甚至几度出现瘫痪状态。

不靠唱片,甚至也不靠演出赚钱。靠什么?

陶莺告诉笔者,目前SNH48的剧院公演,场均上座率能保持在80%以上,这对于一支每周有五场演出的表演队伍而言,这样的票房号召力已是了不起。而陶莺的目标是希望达到AKB48在日本做到的——70:1的抢票率,也即不仅是满座,而且还要远远地”供不应求“。

“演唱会、剧院演出都是不赚钱的,我们在制作上的投入与低廉的票价相比,甚至是亏钱的。”在谈到盈利模式时,陶莺说道,“我们并不是依靠唱片、演唱 会、演出来进行盈利。”在陶莺的SNH48的商业版图上,这些传统的音乐产业盈利渠道都已不再适合互联网时代,或者说不适合特殊的SNH48。唱片在互联 网的生态里,尽管有版权,但实际上在互联网上已随处可得,购买“音乐”已是上个世纪的商业模式了。驱动SNH48销售上万张唱片的动力不在于音乐本身,而 是来自于握手券,这些握手券可以为粉丝搭建与明星“面对面”的场景,这种场景赋予的不可复制的体验才是未来更可观收入的源泉。

陶莺对于SNH48想象的商业图景是,以剧院为圆心,以对粉丝挖掘的深度为半径所构建的粉丝经济生态。正如互联网巨头们打造的生态一样,剧院是SNH48所有流量/价值的入口,集聚、集聚、再集聚之后,接下去要做的就是在生态圈内分发流量/价值变现。简单初级的如为ChinaJoy的厂商站台担任表演嘉宾、广告代言以及参演网络微电影(《半熟少女》)等,这些仍是传统的以艺人的广告价值、收视率价值进行变现的方式。

根据久尚方面给出的数据统计结果显示,SNH48的主力粉丝是一群15~20岁的宅男,而SNH48几乎是他们娱乐生活的全部注意力焦点,因此深度开掘这群宅男的商业价值就是这个生态圈的吸引力与生命力所在。

久尚已于7月4日在爱奇艺上线一档自制的SNH48品牌综艺节目《SNHello星萌学院》,此外,据陶莺透露,久尚亦正在筹备为SNH48量身定 制的品牌影视剧,未来还会有SNH48的APP等产品,这些不断凭借SNH48吸引力拓展的“小平台”,正在延展SNH48生态圈的半径。在互联网的世界 里,SNH48正在成长为一个特殊的流量入口——正如王自健可以做手机、罗振宇可以卖月饼、卖图书包一样,以小众明星的影响力搭建的社群往往比大明星的社 群黏性强,因此尽管影响范围小但影响力——购买力转换远强于大明星,特别是在做跨界的价值交换时因为粉丝与消费者的重叠性强,不仅易于评估价值,而且跨界 实操的成功率更高。

内部竞争,快速迭代

SNH48在成军的近两年时间里,已陆陆续续有多人退团,但即便有曾经占据C位(舞台中心)的关键成员退团,也并没有严重影响SNH48的生存。与 传统偶像团体一旦有关键成员单飞即会黯淡的命门不同,SNH48模式在赋予成员以明星的价值的同时也给予了自身可持续可再生的生命力。

SNH48目前有SII队、NII队以及刚选拔出不久的三期生共70余人,而SNH48的四期生也已开始招募。剧场公演目前由SII队与NII队交 替表演,未来三期生会组成H队,在陶莺的计划里,将来还会有4队与8队,这些队伍之间需要彼此竞争公司资源,队伍内部也需要竞争舞台位置以及包括剧院表演 在内的各种演出机会。通过从外部定期选拔组建多支队伍以不断补充新鲜血液,再通过内部的竞争来形成优胜劣汰,两者交叉做到团体的常备常新,同时能够为偶像 团体这个传统上需要稳定组合的产品注入快速迭代的互联网基因。SNH48本身既是一种造星模式,也是一种商业模式,让模式可持续是其构建的生态在长期可变 现商业价值的前提所在。

另据陶莺透露,久尚正在通过分布在北京、广州、深圳等地的分公司进行市场调研,或将在近期将SNH48的模式输出到其他中国城市,为SNH48再造一个本地的姊妹团。

附注:

√SNH48是取“上海”的日文假名“シャンハイ” (ShaN Hai)的三个字母从而组成“SNH48”,也就是上海48的意思。

√SNH48的前两支队伍之所以分别叫做SII队、NII队,是因为整个AKB48及其姊妹团们之前已经有S队及N队,为了区别,故称为SII队、NII队。