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让购买成为习惯:浅谈1号店的“宫心计”

1号店 用户习惯 电商促销 情感营销

对于1号店近期的战术打法,孙子兵法《谋攻篇》是最好的解释。《谋攻篇》原文是这样说的:故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。很多人以为 “攻心为上”也是《孙子兵法》里的一招,其实这一招没有出现在兵法中,这是三国时马谡给诸葛亮南伐时提出的建议:“用兵攻心为上,攻城为下;心战为上,兵 战为下”,诸葛亮采纳了他的策略,七擒七纵孟获,果然达到了长治久安的效果。

1号店的“宫心计”也正在取得“长治久安”的效果。

习惯:是一种可怕的力量

最近,1号店以“在1起,破纪录,五折吉尼斯世界纪录店庆月”为主题,邀请消费者共庆6周岁,一起来挑战食用油、连衣裙、洗发水、卷纸、坚果、瓶装 水、洗衣液和手机8项吉尼斯世界纪录。1000万商品免费领、50场大牌5折抢、万人免单、无线端掌上专享特价、月末英雄团等活动更是覆盖到各个精准的消 费群。

长达一个月的时间,用户在不自觉中,已经习惯了1号店的每天低折扣,习惯了它隔三差五抛出的创意游戏,习惯了它丰富的进口货,更习惯了参与8大吉尼斯世界纪录的挑战。

《北京爱情故事》里,一句“习惯是一种可怕的力量,不知不觉接受了很多东西”,成为对“习惯”最好的定义。在我看来,习惯不仅是一种可怕的力量,更是一种生产力。1号店对用户心理的把握与对用户习惯的引导,不可谓不高。

逆袭:从低调淡定到霸气侧漏

一直以来,1号店给外界传递的信号是“沉稳”、“低调”、“淡定”。但随着新媒体营销的旋风刮开,1号店开始了明显的“贴地气儿”、“出新意儿”的创新新玩法。

观念的转变立即带来了行为的改变,1号店用全新的客户对话模式让自身形象更加鲜活。更近的距离(传统媒体1.0到微博微信2.0),更潮的创意(九 宫格、扯纸、集吻等小游戏),更出位的表达(董事长于刚亲吻奶牛)等,让低调淡定的1号店从挑战世界纪录的“破”,实现霸气进击的“1哥”形象的“立”。

前有牛奶世界纪录、面膜世界纪录步步为营,后有挑战8大吉尼斯世界纪录全方位影响消费者认知,带动公众全面参与。7月的6周年店庆月,让公众再次感受到了1号店世界纪录营销的强大影响力。

最终,来自1号店的数据显示:7·11店庆日当天,1号店流量创历史新高,达到2014万,订单数上涨61%,出库率高达99.98%,配送无一延误。整个6周年店庆已经成为“纪录营销“的标志性节点。

1号店交出了一份漂亮的成绩单。

让利+情感是1号店营销的两大利器

如果说让利是电商促销的基本手段,那么情感就是营销的终极法宝,也是最高境界。

比如韩寒不顾所有人的反对,坚持把《后会无期》的宣传语定为“听过很多道理,依然过不好这一生”这样晦涩但煽情的句子。《后会无期》打出的是煽情和 怀旧,1号店吉尼斯世界纪录营销则是让用户觉得“好玩”、真正“可参与”、获得“成就感”、更“很优惠”,这些都是和用户的情感互动,也让一个整月的促销 活动高潮迭起,并最终实现了购买、产生了抢眼数据。说白了,用户不介意广告,只在乎你好不好玩,能不能打动TA。

打动人心之后,无论是一个人创造的“一次性完成上百件大单”,还是很多人完成“单一品类拉动全线大品类”,形成购买范围的“扩展效应”(比如洗发水 带动了整个美护品类,卷纸带动厨卫清洁品类等),用户从习惯性看看到习惯性买买,一切都发展的很自然,而这些原本的单品类关注者也成为了造就全面热促浪潮 的重要力量。这也帮助1号店从食品饮料、日用百货等传统优势商品成功转型为综合商城。

结束语:

1号店另辟蹊径创造出“世界纪录”的玩法,从“318牛奶吉尼斯世界纪录”,到“史上最大的面子工程”,从“529进口牛奶全民PK赛”,到之后的 “100万听进口啤酒5折”、“618大姨妈节”,再到刚刚结束的“店庆月挑战8项吉尼斯世界纪录”,1号店在这半年里摸爬滚打出一套自成体系的营销模 式,并赋予用户“主角”的身份。

1号店 用户习惯 电商促销 情感营销

而不久前,1号店“内涵九宫格”的漫画更是刷爆了微博和朋友圈,在新媒体时代玩出了让人眼前一亮的花招,直到现在,乐视、百度等还在乐此不疲地“借 用”。另外,还有借助手机“摇一摇”让一对有爆点的人物亲一下,比如韩寒和郭敬明,然后领取红包这一小游戏,挑战扯卷纸长度的扯纸小游戏等一系列持续化的 新鲜创意和低价减免策略,让用户们习惯了选择1号店购买商品,不同类型的消费者都能在这个店庆月收获颇丰。

凌晨秒杀、抢券、8项次第进行的冲击吉尼斯世界纪录等活动,在潜移默化中成为消费者的“7月印象”。如果说,21天可以养成一个习惯,那么1号店持续的行动就是在不断加深烙印,让习惯趋于稳固化,用习惯给用户“制造”不二之选。

1号店的这场“宫心计”唱的精美绝伦,也恰好印证了“心战为上,兵战为下”这句古老的兵家用语。